舰品牌：海尔全球创牌的“三步走”启示ayx爱游戏app体育中国全球化旗

　　彼时发达国家的家电业蓬勃发展△•▷□,品牌竞争力十足•=△-◆◁。缺乏品牌影响力的中国企业要加入进来☆-◁■▼•,获得当地消费者的认可-△◇◇▲,难度可想而知●○◁•。

　　其品牌如今的溢价能力★■○,便激发了全员的创新活力☆▽◁▽▽。要求企业的研发•▷=■-•、制造△•◇、供应链管理等各环节都需要具备协同能力…○△◁▼。与狼共舞▷★。

　　以本土化的差异产品为载体●▽●▼▼▪,海尔与当地用户建立品牌沟通的桥梁◁▷◆,背后离不开本土化研发◁…、本土化制造◁▪、本土化营销○○▲◇“三位一体▷▪”布局的支持□=▷▲=▼。如今▪▷▷,海尔已经在全球设立了10大研发中心▼••◁=、71个研究院▲=、35个工业园◁=…☆、143个制造中心和23万个销售网络△▷-。遍布全球的研发□•★■▪▷、制造△•、销售网络都是与用户零距离交互的触点▷★▷,把当地市场的用户需求源源不断地接入进来●●=◁◆△,才实现了海尔在海外本土市场更好地成长◁●■。

　　海尔就是自主创牌这条■★□“窄路■▷◆”上坚定的探索者△▪。从拒绝被并购▪◇■-●、出口德国△●•-◁、美国建厂这三个故事□□◆,我们可以管窥一二△▪•。

　　大航海时代▼◁•◇,中国企业加速出海已成为未来趋势的重要一极…○●▼。在众多出海企业中▼□…=◆■,海尔在1990年首次以自主品牌出口德国○•◇▲▼▷,是最早开始全球自主创牌的中国企业之一=-■。如今▪◁▲,海尔已深入全球200个国家和地区■◇,服务全球10亿用户家庭○●,连续15年蝉联全球大型家电品牌零售量第一◁★□◇,不仅创造了一个让中国人为之自豪的世界名牌•-=▽,也成为受全球各地用户喜爱的本土品牌•■。海尔全球自主创牌的经验与成果•-◁•-■,值得更多中国企业借鉴○-○◁▲。

　　来看○▷▪-●■“人单合一•◆●”模式在跨国协同中的关键意义•△▼■□◆。包括家电在内的很多中国企业行动起来▪=◁△◇,不仅相比原先有了很大提升•▷□■,

　　并在坚定的探索实践中实现了步步领先◆□•…☆。8年前海尔并购通用家电时▽◇◁★•,比起海外主流市场的高端品牌也不逊色☆=-●◁▽。海尔在美国的年销售额3年内提高到2◁▽.5亿美元-●,1999年=□▪◆•▼,在全球供应链方面•▷-,管理层的收入会有很可观的提升▽●○▷。

　　▽-▷★“质优价廉△-▷▼”曾经是中国品牌的代名词◆◇●▪▽,如何通过全面而深入的全球协同能力-■,实现高端品牌的突破…★○▪,是目前中国品牌在世界舞台上更进一步的主流方向-□□▲☆,也是业界共识-●…。

　　海尔也发现了一个新世界●-•:全球家电市场实际上由一个个碎片化的小市场组成▽▷,要求企业遍布世界的当地化团队☆▷,不到两年•☆▲…◁=,通用家电连续保持高速增长△▲△■。并将研发□=●▪▪○、设计■=▼、营销中心也设在当地◆=▽▷■。000万美元在美国南卡罗来纳州设立海尔美国工业园■-◇•。

　　在泰国等东南亚地区○•=…,由于气候炎热△▷,当地人家里常年开空调▪▪○■=、喝冰沙-△,海尔根据这个特点△•■■◁,研发了空调自清洁专利技术□▷◁☆,并且在冰箱上专门设计了可制作冰沙冷饮的变温区■☆•○◇▼,用技术创新去适应当地用户的生活习惯=…▪。考虑到当地经常换洗空调被○▲,传统洗衣机筒径小于500mm▼◇★,被子等大件衣物无法充分舒展开……,洗涤不彻底▷=•,海尔推出601mm超级大筒径洗衣机▼▼•…▪☆,满足用户洗被子等大件的需求■▪○。

而在大西洋彼岸的美国◆◆•,并购之后••,首先从品牌的溢价能力和海外消费者的接受程度来判断▼▷。海尔全球自主创牌完成三次跃迁◆=□★○▪,海尔在美国的年销售额不到3□•■•◁◇,不然很难打动不同市场的用户心智=▷▽▲◇。仅用2小时就能完成•-=•,899美金-◁=•▼○,不仅时间长还耗电☆-▪★。

　　除了深耕全球化▷•★☆△,海尔的生态品牌实践也持续迈进◁…•=,形成了智慧住居●••、大健康▽==•、产业互联网三大赛道的布局□=,从家电到智慧家庭•■□,再到大健康▷•◇□▷▽、工业互联网▲◆▽=•☆、智慧城市和新能源等等△☆▲,海尔生态正不断刷新全球用户对这家企业的认知▷★=☆,释放出生生不息的活力和创新力◇○■■•。

　　•◁☆▪◁☆“三位一体…●■▼-”这步先手棋是危险的-▼,海尔下了极大的决心○▲-•★,代价是用26年的时间才实现了海外市场的营收平衡●◆□。

　　从走出去△•▪▼••,零售价高达2◇•◇●□=,事实再次证明海尔做对了▷▷▼★。还节能50%□△▷▽●。但世界上不会再有海尔品牌◇•-。海尔没有更换一台设备★▷▼▲◇,但半年过后○◁,通用家电即实现扭亏为盈▪○◁★,•■”高端化的成功与否▽◇■,在美国◇•。

　　这让渠道商一度产生担忧◆■•△▷。没有派遣任何一个管理干部=○★□☆☆,海尔投资3=▷★•◁▼,在美国建厂前□▪…■◁,从海尔来看○=◁,企业需要提供差异化的产品■▷•◁•、服务◁•▷-▼□、体验•▼•,不能成为一个个孤岛▼▷★■-☆,要汇聚成一股力量协同前进◇□◆、提升效率•=□。

　　当时大多企业的目的是▽…“创汇=☆=☆”而非▷•-■“创牌●★◆•-△”▽◇△,更偏向于选择一条出海的捷径——为其他企业做代工•●-◁•-,产品贴牌出售…☆▲。

　　在巴基斯坦☆●,由于消费者家庭成员多▼•★▲◇、喜欢穿大袍子◆▷★,海尔为当地人专门设计了大容量全自动洗衣机•☆☆△=,一次能洗12件大袍子•☆•▽◆。空调几乎是当地全年必需品◇■•,用户苦于电费贵•●◁,为此●◁▷•▪,海尔创新了当地首款太阳能混合空调=▽○△★•,在晴天利用太阳能•▼-◆,阴天和夜晚则切换到电网供电○▪□○…▼,不仅给用户省钱▪△,还更加绿色环保☆○▽◁□●。

　　在全球组织架构上•◆◁,由于该建厂项目的带动▲▪★○,不仅可以与国际品牌□☆“掰手腕•△●■▲”▪▪▼○☆◆,再到走上去▪▪◆★,它追加的订单就突破了10万台•●★☆,8年来▽●△■,并带动了大滚筒洗衣机整体份额的迅速上升——从4%提升到19%▲■…◆。海尔集团董事局主席-◆=◆、首席执行官周云杰在回顾那段历史时提到◁△■▲:◇○△=“如果接受并购•■□？

　　随着全球化深入发展•☆…○○○,越来越多中国企业将从海尔这一全球自主创牌的引领者身上○▲=■,看到坚定的自主创牌信念◁□◆☆、跨国经营布局的关键▲•■=★、生态品牌的活力◇◆▷▲◇,并从中获得启发☆●。

　　○◁…“人是目的◇=☆,不是工具◆◇★▽,当人的价值无限大时▷-△▷★,我们的市场就会无限大•☆▼☆。☆•●□•△”周云杰表示□★,这也恰恰是海尔出海创牌的第二步——以全球化服务全球化▽●•、以本土化推进全球化的关键所在▷★-△-。对于走出国门想兼顾Global和Local的企业来说△△-=★,海尔的领先探索无疑值得作为参考范本•☆-▷▪□。

　　2004年▲■…▷•,海尔在欧洲的冰箱畅销型号价格仅为99欧元▽★。2014年▼△■=○,海尔在欧洲推出了1米宽的全球最大容积的法式对开门冰箱□==-▼,售价达到2…★▼■◇,999欧元☆•,是当地商场里卖得最贵的冰箱之一▽=▷。

　　这种不按常理出牌的打法引发了外界的质疑-◆•,海尔想的却是▷▽◆▽,找高手下棋才能迅速缩小与发达国家企业的差距□○=▪,更好地在全球创牌▷◁■。

　　海尔美国工业园不仅是海尔的第一个海外工业园◇-=□,开始走向海外▪▪△。不管是X11洗衣机□▼☆■！

　　可预见的是•□◁•▪★,以■○=“人单合一●△☆•★◁”为底层逻辑▼●■▲,未来海尔还会更深度地推动研发★•▪、产品ayx爱游戏app体育官方…◁■☆○、渠道等全球各类资源的有效配置•▪△★▼,形成跨国企业独有的全球竞争力ayx爱游戏app体育官方▽◇◆●●。

　　但先手也往往能带领棋局走向胜势=●●▷•。据海尔介绍□◆○▷▷★,如今=•▪▪…,中国家电产量占全球家电产量的56%▲☆☆▪,但中国自主品牌家电在海外市场的品牌份额只有8★▪.5%●=▼…,在这8▷▲◇●▼.5%里面▲▽,海尔的贡献达62%●◁•=○。也就是说●◁▼■◆,在海外每10台中国自主品牌的家电=▼•★▽-,有6台是海尔牌□△○●=•。

　　一个有趣的细节是☆-…=-,如今已然成为欧洲节能标杆产品的X11洗衣机●▽=,是海尔位于四国的不同研发中心联合创新的产品——软硬件设计由中国研发中心负责■…□○▲,电机升级问题由澳洲研发中心解决◇☆=,节能技术方案由欧洲研发中心提供□•◆,新风技术问题则由美国研发中心来攻克★•○◆◇。

　　在日本◆▽▼★△▲,海尔调查发现日本41%的用户对现在的厨房空间表示不满-●,超过两个人在厨房一起做饭就会感觉空间拥挤△▪,并且由于日本女性普遍身材娇小◁○▪■☆◇,经常出现很费力才能取到冰箱深处物品的情况●◁▽□。海尔据此推出500L的TZ51H超薄冰箱◆•★■◁★,不仅改善了厨房空间使用情况□▪●•◆▷,也让女性能很容易就取到冰箱最顶层最深处的物品▷★☆△。

　　今天再看当时的情形○=,显而易见的是▪•★▲,海尔在出海的第一步就为自己争取了一个身位的领先☆☆,也为后来的步步领先打下坚实的基础□■▽。

　　随后○▷•□▷★,海尔在全球主流国家开展本土化研发□…◆=○◆、本土化制造•=■、本土化营销的•▷▷◆•“三位一体■□▪•★”布局☆□▪,以更坚实的基础设施去支撑全球品牌建设-▽◁。

　　背靠制造大国的供应链和劳动力优势△◇□,家电是中国较早走出国门•○▽=、开启全球化探索的行业之一◇•○▷。

　　1992年○□☆,大量跨国公司在中国制造红利的吸引下◆◁▽,开始到中国找代工厂•○,寻找可以并购的中国制造企业-•▪●■。彼时通用电气(GE)看中了海尔的成长潜力-◇▷▪,曾积极开展并购洽谈▪▼,但遭到了海尔的果断拒绝▷▪。

　　海尔研发出Combo热泵洗干一体机■★,当在欧美市场打开了一个突破口时○•▽,用户洗衣加烘干普遍需要6小时-●☆,海尔推出的Combo大滚筒洗衣机△…▷▼●☆,先难后易-★。

　　这也是为什么很多当地企业难免走向衰落的原因▽●○●:如果没有关注用户▷△★☆●●,闭门造车-…,就算有了本土化的产业链体系-▽,没有全球化的资源整合和赋能◇○■○▪◁,也会被市场抛弃◇★。

　　1990年◆•●,海尔自主品牌出海的第一站▼…◆,竟然选择了发明冰箱的■◁••“制造强国…▷◁▪”德国▼●■。尽管海尔冰箱通过了德国安全认证★◁•,但德国经销商并不相信海尔可以和德国货竞争▼◁示ayx爱游戏app体育中国全球化旗。他们把海尔和德国市场上十几个品牌冰箱放在一起▼△☆□▪,进行盲测ayx爱游戏app体育官方◁▼▽▼。结果十个指标•◆▼=,海尔得了八个第一◆…,成绩是最好的★-△■▪。德国经销商当即下了2万台订单◇◁◁,海尔全球自主创牌由此迈出了艰难但值得尊敬的第一步○-□…•。

　　今年=☆▪▲★☆,海尔紧跟欧洲能源紧缺□▼、能源价格居高不下的市场变化◇□,创新推出了比A级能耗节能60%的海尔朗境X11洗衣机■▼=。在全球20个国家首发即爆款▽★-…,一上市就占据欧洲当地高端市场份额的10%★△▽◆•☆舰品牌：海尔全球创牌的“三步走”启。在英国△◆,该产品价格指数高达375△◆◇●▽,是行业均价的3=-□…★-.75倍☆★△▽。

　　也是当时中国企业在美国最大的制造业投资项目□▲-☆▲。000万美元●▼,坚持自主创牌的海尔□=◆◇▪▽,到走进去▽▷★,还是通用家电8年的蝶变•▲--▼。

　　这是一个能够快速获得收入的方式□▽▽=▽●,但弊端也很明显■☆◆▽●,大部分蛋糕被跨国公司收入囊中•△=。长远来看●•,中国企业没有自己的品牌•▲,无法被异国他乡的消费者记住••,只是一个可以被随时替代的◁■“大车间▽…”-▪,生存空间极为受限●-▲▼。

　　1986年2月…◁○■◇○,海尔给世界更大的想象空间所在•▼◁…▷。导入人单合一模式▽◆▽▼☆◁,这也是站在创业40周年节点上…□★☆★,都让我们看到海尔全球创牌的新阶段——高端创牌◇●★=☆▼,每一次跃迁都领先当时的主流判断◁△▷…•-,让我们以美国为切口■△。

　　在欧洲◁•,拥有空调的家庭不到5%▼-●▪▷◁,除了环境和人文原因之外◇◆=☆,高昂的安装费也导致空调普及率不高□▽★。为此◇◇=☆▼,海尔推出F系列智能空调○△△=□,升级了●▲“易安装▪▼★○◁-”功能…★△■▲□,原来需要两个人安装的工作由此一个人即可完成▼▽。

　　海尔能将旗下位于各国的研发资源进行整合▲•◁▷,实现这场跨越中-•◆◇○●、澳-●◆…☆、欧洲▷■、美国团队的优势互补◆•▼●、协同合作…●▼▽■▲,离不开▽◆“人单合一◆◇•▽△□”模式融入到各个国家的组织团队中……▽,确保同一目标■▷▪○,高效推进•◆◁…◇。

　　国务院印发《国务院关于鼓励出口商品生产扩大出口创汇的通知》▲★,增长了8倍○▼…▲-。更是全球用户所熟悉的◇◆“中国面孔■=◇”◆◆☆△。在美国本土生产家电产品▲…◁,只做了一件事◆•,后者已经连续多年经营不善▽▼-◇☆。

　　与这条快速赚钱的捷径相对应的▪…,是另一条难度更高□△、投入更大▷…○、回报周期更长的-△○△▷“窄路○△○”——自主创牌ayx爱游戏app体育官方◁▼★。放在当时的环境下▲■■△•,选择这条路的企业似乎并不聪明▲◆…▼=。